从时尚运动到运动，特步真的回归了吗？
时间：2017-05-05
来源：搜狐财经
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坐在上海某酒店的大堂，特步集团董事局主席丁水波聊起了体育产业的几个话题，但谈论最多的还是在中国风风火火的跑步。春夏之交通常被认为是一年里最适合跑步的季节，也是国内各项马拉松赛事及跑步运动集中的时间段。
特步从2016年开始打造一年一度的“321跑步节”。此外，2017北京国际长跑节于4月16日举行。今年的“北京跑”共设半程马拉松21.0975公里、家庭跑420米两个项目，有两万多人参加，特步连续两年成为赛事合作伙伴之一。5月20日，特步与腾讯体育合作、面向80、90、00后QQ用户群体的“企鹅派对跑”还将启动。
从时尚运动起家的特步一直主打差异化竞争，以此避免与安踏、361度等晋江系品牌在运动领域中的直接对抗。不过，特步在2015年高调宣布从时尚运动回归运动。在此前的2013、2014年，特步的业绩一路下滑。而利润较高的专业运动用品帮助特步的销售额从2015年开始反弹。按照丁水波的说法，他要带领特步“从演唱会回到运动会”(管理咨询）。
“体育+”是特步在转型时提出的一项战略，意在构建超越产品的跑步产业，“通过跑步可以让特步拥有更多的转型机会。”丁水波说。在与懒熊体育的聊天过程中，他也聊起了从港股回归A股的可能性，以及公司未来的转型走向。
转变
最近两年，特步的确开始努力强化品牌的专业运动色彩。
这种变革首先体现在产品上。“特步在2015年开始向运动转型，就建立了这个鞋研发创新中心，”该中心负责人张德文告诉记者。丁水波请来了这位曾在李宁担任过6年研发负责人的专家，带领近30人的特步研发团队。跑步科学实验室是他们最重要的一项工作。2016年，特步为研发砸下了1.38亿元，同比提升13.9%。
特步的营销也在发生变化。变革第一年，特步的广告及推广费用达到了7.8亿元，占收入比为14.7%。丁水波表示，“321跑步节”这种IP赛事+直播晚会的营销模式是特步“体育+娱乐”营销双轨并行的模式后的一种全新尝试。
但过去一年，特步开始更多转向体育营销，一共赞助了44场马拉松在内的各类跑步赛事，其中包括厦门、香港、武汉等地的知名马拉松比赛，这一数字高居国产体育品牌之冠。但去年的广告及推广费用占收入比下降到11.8%。
尽管如此，特步依然无法轻易放弃赖以起家的娱乐营销，赵丽颖的最新加入就是一个信号。
平衡
不进则退，这就是特步当前的局面。
安踏正巩固着自己的老大地位，并继续拉大和晋江兄弟之间的差距。而361度则紧追不舍，其在2016年的50亿元总营收几乎与特步持平。而李宁在李宁本人回归之后，也逐渐恢复元气，去年的净利润超越特步达到6.43亿元（激励）。
在转型过程中，特步需要更多的招数来要维持自己的地位。作为核心品类的跑步也因此得到了最多的投入。甚至，特步的每一级员工甚至都有不同级别的跑步任务。
与此同时，特步还需要抵挡这些外来品牌在低线城市掀起的攻势。早在3、4年前，耐克、阿迪达斯、斯凯奇等国际品牌早就开始向三、四线城市下沉。在这些原本属于国产品牌的领地，大家未来的日子并不会这么好过。
事实上，贸然转变容易摔跤，也容易失去自身的特色，这方面特步不乏前车之鉴。但不及时跟上时代的潮流，特步又无法满足消费者对产品功能性的诉求，一众晋江品牌曾经因此跌倒。
在多大程度上回归运动，以及如何保留自身的时尚元素，特步还需要漫长的权衡。
